與北京深秋蕭瑟的天氣一樣，工作日上午的朝陽(yáng)區(qū)某深藍(lán)汽車展廳略顯冷清。
進(jìn)門映入眼簾的是深藍(lán)S09、S07以及S05三款車型，曾經(jīng)高喊出“左手深藍(lán)超級(jí)增程，右手華為乾崑智能”的L07已然“消失無(wú)影蹤”，剛剛開(kāi)啟預(yù)售的L06還未到店……這個(gè)場(chǎng)景，恰似深藍(lán)汽車當(dāng)下的縮影——新品未至，舊款失聲，連銷售都顯得無(wú)所適從。
“300萬(wàn)級(jí)法拉利同款磁流變懸架、3納米車規(guī)芯片，預(yù)售只要13.99萬(wàn)起”。10月30日， 深藍(lán)L06(參數(shù)|詢價(jià))預(yù)售信息一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)熱議。但這個(gè)看似“性價(jià)比爆棚”新品，卻暗藏隱憂：一方面，深藍(lán)L07與SL03 的老車主被“背刺”的擔(dān)憂再次油然而生；另一方面，自家兄弟L07與SL03仿佛被架上了火烤 ，三款軸距同為2.9米、價(jià)位集中在15萬(wàn)左右的車被擠在一條賽道，讓人不禁發(fā)問(wèn)：“深藍(lán)到底要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？”
新品發(fā)布的背后，是深藍(lán)汽車焦慮的集中爆發(fā)。9月深藍(lán)汽車剛剛將年度目標(biāo)從50萬(wàn)輛下調(diào)至36萬(wàn)，旗艦車型S09的潰敗讓壓力全部傳導(dǎo)至15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，L06 成了臨時(shí)扛起銷量大旗的“救命稻草”，但也將品牌產(chǎn)品規(guī)劃混亂、用戶信任流失的深層矛盾徹底暴露。
實(shí)地探訪：銷售和客戶同樣迷茫
筆者接連走訪了深藍(lán)汽車位于朝陽(yáng)區(qū)的兩家體驗(yàn)中心均未看見(jiàn)L06的身影，其中一家指出新車大概半個(gè)月（11月中旬）到店。
走進(jìn)另一家店，諾大的展廳筆者成了唯一的觀眾，仨倆銷售顯得十分清閑，筆者的到來(lái)顯然并未激起他們的熱情。當(dāng)問(wèn)及全新的L06時(shí)，銷售人員表示，“實(shí)車還沒(méi)到店，具體什么時(shí)候……我們也不知道，還在等通知。”
而曾被品牌寄以厚望的L07也被拋之腦后，不知是為新品騰地方亦或是別的安排，L07被排除在展廳之外：要想看車，只能走到另一個(gè)廢棄展廳，類似于臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)的地方，一輛L07與一輛G318靜靜地等待著它的客戶。
更令人咂舌的是，對(duì)于L07的產(chǎn)品信息等銷售人員更是一問(wèn)三不知，甚至連價(jià)格都要“現(xiàn)場(chǎng)查”，表現(xiàn)的十分業(yè)余。展廳之中旗艦車型S09仍處于C位，談及銷售政策，銷售人員指出，S09現(xiàn)在補(bǔ)貼1萬(wàn)塊錢，加上置換補(bǔ)貼的5000，有著1.5萬(wàn)的優(yōu)惠。
從新款車型遲遲未就位，到主力車型被棄之如履，再到銷售人員產(chǎn)品知識(shí)的缺乏，種種跡象都在表明，深藍(lán)汽車終端似乎有些混亂。其實(shí)，產(chǎn)品推新、迭代本無(wú)可厚非，但當(dāng)三款高度重疊的產(chǎn)品擠在同一個(gè)狹窄價(jià)格區(qū)間時(shí)，連銷售人員都無(wú)法將產(chǎn)品點(diǎn)一一捋清。
翻開(kāi)參數(shù)表，L06、L07與SL03如同“三胞胎”：車長(zhǎng)均在4.8米左右，軸距清一色2.9米，動(dòng)力系統(tǒng)均提供增程與純電選項(xiàng)，現(xiàn)款車型價(jià)格（含預(yù)售）集中在12.99萬(wàn)—16.59萬(wàn)區(qū)間。這種“上陣親兄弟”式的產(chǎn)品布局，在行業(yè)內(nèi)也較為罕見(jiàn)。即便L06強(qiáng)調(diào)磁流變懸架，但15萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者關(guān)注的空間、續(xù)航等核心指標(biāo)與另外兩款車型沒(méi)有太大差異。
產(chǎn)品內(nèi)耗直接體現(xiàn)在銷量上。有數(shù)據(jù)顯示，SL03作為最早上市的車型，前9月銷量?jī)H為1.79萬(wàn)輛；L07今年以來(lái)月均銷量維持在2000多輛；如今L06預(yù)售不僅未能開(kāi)辟新市場(chǎng)，反而進(jìn)一步分流了潛在客戶。這種策略，本質(zhì)是深藍(lán)對(duì)市場(chǎng)定位的迷茫。年初寄望S09沖擊20萬(wàn)以上高端市場(chǎng)，卻忽視了品牌溢價(jià)能力不足的短板。高端突圍失敗后，又試圖在15萬(wàn)市場(chǎng)“堆車型”補(bǔ)量，卻陷入了兩難境地。
L06豪賭，深藍(lán)汽車的焦慮
L06能否為深藍(lán)汽車扳回一城還不得而知，但深藍(lán)汽車董事長(zhǎng)鄧承浩已經(jīng)為L(zhǎng)06規(guī)劃了戰(zhàn)場(chǎng)。
談及L06競(jìng)爭(zhēng)力，鄧承浩在接受媒體采訪直言，“我們做出了一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，我認(rèn)為這是一種越級(jí)體驗(yàn)，所以最后我相信一定能轉(zhuǎn)化很多MONA M03的用戶，海豹的用戶。”試圖在細(xì)分市場(chǎng)與二者分庭抗禮。
然而，從終端市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這種對(duì)標(biāo)更像是理想主義。被鄧承浩點(diǎn)名的兩位對(duì)手，如今正在市場(chǎng)高歌猛進(jìn)：海豹車系9月銷量5.14萬(wàn)輛。其中海豹06銷量穩(wěn)定在2萬(wàn)余輛，穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)前列；小鵬MONA M03自2024年8月上市至今年9月，累計(jì)交付量已達(dá)18萬(wàn)輛，連續(xù)13個(gè)月交付量突破1萬(wàn)輛，連續(xù)13個(gè)月穩(wěn)居中國(guó)純電A級(jí)轎車銷量冠軍?，成為小鵬汽車的銷量主力車型。
反觀深藍(lán)L06，尚未出師，便先要與自家兩位兄弟爭(zhēng)奪展廳資源和客戶。這種“外戰(zhàn)未起，內(nèi)戰(zhàn)先行”的局面，讓鄧承浩充滿野心的競(jìng)品宣言，聽(tīng)起來(lái)更像是一場(chǎng)脫離現(xiàn)實(shí)的豪賭。在戰(zhàn)勝外部強(qiáng)敵之前，L06必須先在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。
除內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)外，深藍(lán)汽車還需摘掉“背刺”標(biāo)簽。打開(kāi)搜索引擎，以“深藍(lán)背刺”為主題的帖子數(shù)不勝數(shù)，內(nèi)容普遍指向深藍(lán)汽車變相或公然降價(jià)的行為，涉及包括深藍(lán)S07、S09、SL03以及G318等幾乎所有熱門車型。
黑貓投訴平臺(tái)上，與這一話題相關(guān)的投訴也是絡(luò)繹不絕。一位深藍(lán)L07車主表示，“4月初下定，下定時(shí)說(shuō)訂的是熱門配置，價(jià)格很穩(wěn)定，短時(shí)間不會(huì)降價(jià)，連保養(yǎng)都沒(méi)送。提車不到兩個(gè)星期，5月1日突然降價(jià)5000。聯(lián)系深藍(lán)投訴過(guò)后沒(méi)有任何解決方案，只說(shuō)適應(yīng)市場(chǎng)。意思就是你消費(fèi)者活該，拿消費(fèi)者當(dāng)猴耍，深藍(lán)的服務(wù)就是止于下定，止于提車，服務(wù)太垃圾。”
這種傷害不僅是經(jīng)濟(jì)上的，更是情感上的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌對(duì)待老車主的態(tài)度，正成為新用戶決策的重要參考。“背刺王”的標(biāo)簽一旦貼上，便極難撕下。當(dāng)潛在消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指，就能在社交媒體上看到大量關(guān)于“降價(jià)”“不保值”的吐槽時(shí)，任何關(guān)于“科技”、“豪華”的宣傳，都會(huì)顯得無(wú)力。
也許是嗅到了危機(jī)，深藍(lán)汽車將年銷量目標(biāo)從50萬(wàn)輛下調(diào)至36萬(wàn)輛。鄧承浩透露，今年1-10月，深藍(lán)汽車?yán)塾?jì)銷量超26萬(wàn)輛。但仍距離下調(diào)后的年度目標(biāo)有著10萬(wàn)輛的缺口，這意味著在剩下的兩個(gè)月里，深藍(lán)需要月均銷售5萬(wàn)輛，而品牌至今從未達(dá)到過(guò)這個(gè)高度。
但下調(diào)目標(biāo)只是開(kāi)始，更深層的調(diào)整亟待展開(kāi)：產(chǎn)品線做減法比做加法更緊迫，清晰的定位和合理的價(jià)格比車海戰(zhàn)術(shù)更重要。2025年即將走入尾聲，深藍(lán)的銷量壓力空前。L06或許能帶來(lái)短暫的銷量脈沖，但如果深藍(lán)不能解決內(nèi)在的問(wèn)題，即便L06初戰(zhàn)告捷，也難保不會(huì)重蹈L07和SL03的覆轍。這場(chǎng)以L06預(yù)售為序幕的突圍戰(zhàn)已經(jīng)打響，深藍(lán)能否走出焦慮，還需時(shí)間的檢驗(yàn)。
