「 汽車奢侈品牌的故事如何講下去 」

編譯 | 楊玉科

編輯 | 葛幫寧

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

法拉利還是那個法拉利，但保時捷已不再是那個保時捷。

2025年11月4日，法拉利公布第三季度收益，其凈收入同比增長7.4%，達到17.7億歐元（折合20億美元）。稅息折舊及攤銷前利潤增長5%，達到6.7億歐元。

如此顯赫的成績單，加之2027年訂單已全部售罄，法拉利豪華品牌標簽得以繼續擦亮。

保時捷卻是另一番景象。這家豪華品牌剛公布77年歷史上最差季度業績，2025年7-9月，保時捷經營虧損9.67億歐元（折合11億美元）。1-9月，其營業利潤暴跌99%，至4000萬歐元，利潤率跌至0.2%。

保時捷將原因歸咎于中國市場需求疲軟、電動汽車銷售不及預期，以及美國關稅成本上升。但無法讓人完全信服，畢竟法拉利也在經歷同樣的現實。法拉利為何這樣紅？

先來看保時捷的失利，綜合原因有三：

其一，押注電氣化。保時捷投資數十億美元，計劃推出系列電動汽車，以取代現有車型。2025年上半年，當純電 Taycan(參數|詢價) 交付量同比下降6%時，保時捷才匆忙將內燃機和插電式混合動力汽車，重新投入原計劃僅為純電的產品矩陣中。

其二，嚴重依賴量產SUV。豪華品牌的收藏意義主要適用于跑車，保時捷跑車代表車型是911，而近年來，保時捷一直專注SUV的批量生產和銷售，偏離了奢侈品存續的基本邏輯。

其三，中國市場失利。第三季度，保時捷在中國市場出貨量下滑12%。更為棘手的是，保時捷如果在中國降價，就會失去奢侈品牌的濾鏡，但如果維持高價格，又會失去抗擊本土競爭對手的競爭力。

這種背景下，同時執掌大眾汽車集團和保時捷的奧博穆（Oliver Blume）為其雙重領導生涯畫上休止符。10月18日，保時捷任命邁克爾·萊特斯（Michael Leiters）為下一任首席執行官，自2026年1月起接替奧博穆。

現年54歲的萊特斯是一名德國工程師，曾在邁凱倫和法拉利磨練豪華車技能，在混合動力車型方面有著豐厚經驗。

很明顯，在奧博穆歷時3年雙重領導任期以災難告終后，保時捷-皮耶希家族希望獲得新鮮血液。萊特斯了解2000年代拯救保時捷的卡宴和 Macan 計劃，這很可能是他獲得這份工作的原因。

萊特斯即將接手的是陷入困境的保時捷，堪稱汽車行業最大危機案例之一。保時捷曾被視為德國汽車工程的最高典范，但由于中國銷售放緩、美國提高關稅以及對電氣化的押注失敗，它現在是深陷困境的最大受害者之一。

加拿大皇家銀行資本市場（RBC）分析師湯姆·納拉揚（Tom Narayan）在一份報告中表示，保時捷“還有很長的路要走”。“美國的關稅挑戰和中國的銷售下滑將難以克服”。

萊特斯需要平衡新車型投資與在德國削減成本的壓力。德國正在裁員3900人，并計劃進一步節省開支，以提振疲弱的盈利能力。

▍01

一石二鳥

保時捷嚴重依賴量產SUV的銷售。一般來說，豪華品牌會采取限制生產的策略，以增強產品的稀缺性，鼓勵其成為富人們的昂貴收藏品。這種戰略主要適用于跑車，保時捷代表性跑車911，售價高達25萬美元。

但近年來，保時捷一直專注SUV的批量生產和銷售，而不是跑車。這種策略阻礙了豪華車的稀缺性。今年一季度，保時捷售出的汽車中，有61%是卡宴和 Macan 等SUV。

相比之下，法拉利將其SUV車型 Purosangue 的銷量，限制在總銷量20%以內。保時捷的市盈率（PER）約為18倍，而法拉利則為47倍。

面對特朗普政府對進口汽車征收關稅政策，保時捷、法拉利、蘭博基尼和瑪莎拉蒂等豪華品牌都在歐洲生產出口汽車。

但對瞄準超級富豪的跑車而言，它們可以將關稅帶來的價格上漲轉嫁給消費者。《華爾街日報》評價道：“911具有價格傳遞能力，但 Macan 沒有。”

與此同時，保時捷SUV必須與在美國設有工廠的其他汽車制造商競爭，這不是一件容易的事情。

寶馬在南卡羅來納州斯帕坦堡有一家工廠，梅賽德斯-奔馳在阿拉巴馬州塔斯卡盧薩有一家生產工廠。它們相對不受特朗普政府對進口汽車征收關稅的影響。僅在歐洲生產的保時捷SUV，在價格競爭中注定會落后于這些公司。

《華爾街日報》在報道中寫道：“以911跑車聞名的保時捷，如今已成為在美國沒有工廠的SUV制造企業。傳統上，豪華車市場要么專注于豪華收藏品，要么專注于量產SUV，但保時捷卻陷入了‘一石二鳥’的矛盾境地。”

事實上，保時捷也未能將旗艦SUV轉變為電動汽車。該公司設定了一個目標，到2030年，將80%的汽車轉換為電動汽車，并推出了第二代純電車型 Macan 。

保時捷面臨的殘酷現實是——當一輛價值15萬歐元（折合16.5萬美元）的 Taycan 與不到4萬美元的比亞迪海豹相比時，它失去了性價比，又被特斯拉 Model S 碾壓。買家開始質疑他們支付的溢價。

相比之下，法拉利采取提高價格等行動。這一舉措由這家標志性的意大利跑車制造商實施，不僅反映其奢華地位，也反映出愛好者和收藏家，對精英車輛日益增長的渴望。

越來越多的買家選擇購買昂貴的汽車定制產品，這些選擇具有較高利潤率。此外，法拉利還銷售了更多更昂貴、更獨特的跑車。

該意大利品牌大幅提高部分美國汽車價格，以抵消特朗普總統加征新進口關稅的影響。市場專家此前曾表示，富裕的美國客戶尚未被嚇倒。

今年早些時候，法拉利將部分車型在美國的價格上調10%，其首席執行官貝內代托·維尼亞（Benedetto Vigna）在電話會議上說，當美國關稅稅率從27.5%下調至15%后，法拉利將恢復對這些車型5%價格上調。

與此同時，SF90 XX 和12 Cilindri 等車型交付也提振了業績。而且，更多客戶選擇利潤豐厚的個性化選項。

即使不輕易受市場波動影響，但法拉利在電氣化轉型中也有起落。

在上個月舉行的投資者活動上，維尼亞縮減了法拉利電動汽車目標，但仍將汽油和混合動力汽車作為產品線的核心。到2030年，法拉利純電動車型將占據產品線20%左右，是2022年設定目標的一半。

法拉利首款純電動車型 Elettrica 將于明年亮相。

維尼亞表示，他懷疑司機們希望使用沒有內燃機噪音的電動超級跑車，但最近遇到的幾位客戶打消了他的顧慮。他們認為“電動汽車通常像大象一樣重，開車也沒趣”，但法拉利在將“大象變成馬”時，像其他車型一樣，在動力方面做得非常出色。

法拉利正處于過渡階段，限量版 Daytona SP3 即將完工，而12 Cilindri 和 F80混合動力超級跑車等新車型也將陸續推出。分析人士預計，隨著高價限量產品開始向客戶發貨，其利潤率將逐步提升。

▍02

進退兩難

中國市場仍是保時捷最大的難題。

曾幾何時，中國是這家豪華品牌的樂土，但現在，那里的奢侈品消費者支出正在下降。今年前9個月，保時捷向中國交付了32195輛汽車。這意味著，與2022年同期相比，中國銷量減少了一半以上。

短期內可能不會有好消息。“我們必須假設，在可預見的未來，總體市場狀況不會改善。”保時捷首席財務官約亨·布雷克納（Jochen Breckner）在談到中國市場時說。

咨詢公司高德納研究副總裁佩德羅·帕切科（Pedro Pacheco）接受 Automotive News 采訪時說，如果保時捷想要恢復到2024年之前的業績，它需要“明白為什么在中國虧損”。

核心原因之一是，中國客戶往往更關注技術。此外，保時捷還面臨來自中國競爭對手的競爭，這些電動汽車提供了最高水平的技術、軟件和性能，而價格只是保時捷的一小部分。

“這些車型沒有保時捷的聲望，但在中國市場上提供了相當有吸引力的主張。”帕切科補充道，“保時捷擁有非常強大的形象，但無法證明這么高的價格是合理的。如果性能與價格不符，那就有問題。”

至關重要的是，還要保護保時捷的品牌形象，這意味著，該公司不能選擇大幅折扣。這樣做不僅會破壞盈利能力，而且很難恢復豪華形象。

萊特斯現在必須決定，保時捷是否要在中國打一場真正的戰斗，以奪回市場份額。但引進具有世界領先性能和技術的汽車可能需要數年時間，帕切科說，或者，保時捷可以忘記中國，轉而關注世界其他地區。

與此同時，萊特斯還必須為卡宴、Macan 和 Boxster/Cayman 等車型，升級新的內燃機和混合動力傳動系統，以滿足更嚴格的排放規定。

好在他在推動混合動力車型方面具有豐厚經驗，從他在保時捷任職期間的第一款卡宴混合動力車開始。

▍03

不確定的未來

保時捷的虧損不僅是全球最具盈利性的汽車制造商之一的挫折，更是對整個奢侈經濟的警示。在經歷多年以廉價信貸和疫情“報復性支出”為核心利潤后，保時捷的突然放緩表明，隨著需求放緩，最令人矚目的品牌也會黯然失色。

布雷克納在財報電話會議上向投資者保證，這種平靜是暫時的。“我們預計2025年是保時捷的低谷，之后將從2026年開始出現顯著改善。”

分析人士不那么樂觀。華寶研究公司分析師法比奧·赫爾舍（Fabio H?lscher）認為：“未來，保時捷中期面臨很多不確定性，尤其是在對汽車需求方面。我認為相反，保時捷將在未來一到兩年內變得更加困難。”

與此同時，隨著德國競爭對手法拉利、寶馬和梅賽德斯-奔馳進行自我改造，保時捷面臨被甩在后面的風險。

例如，寶馬iX3和奔馳GLC都提供了比保時捷 Macan 電動版續航里程更長的新一代汽車架構。

“因此，保時捷將推出的是一款功能更少、價格更高的車型。”赫爾舍補充道，保時捷產品組合中的其他車型也如此。“與直接競爭對手相比，這些車型已經不是最新的。”

這將“真正拖累保時捷的財務表現，直到他們設法趕上來”，但這至少需要幾年時間，至少要到2028年。赫爾舍分析道。

保時捷擺脫目前困境的前景并不光明。其75%的股權由大眾汽車集團持有，這意味著，習慣于大規模生產的管理層正在控制這個豪華汽車品牌的命運。美國投資銀行杰富瑞（Jefferies）的 Philip Hucheois 說：“我不知道保時捷是會保持這種（以量產為中心的）心態，還是會放棄它。”

反過來，如果保時捷憑借高定價、忠實客戶群和賽車運動的優勢，無法使豪華電動汽車盈利，那么，這對梅賽德斯-奔馳、寶馬和奧迪的類似車型又有何影響？我們很可能正在關注一個更廣泛清算的開端，即傳統汽車制造商承認的“電氣化競賽”，實際上是一場爭奪誰能以最快速度虧損的競賽。

布雷克納聲稱，2025年是“低谷”，但基本面表明并非如此。關稅并未消失，中國競爭日益激烈，全球電動汽車市場已從補貼驅動型增長轉向競爭性價格戰。保時捷前進道路需要大幅削減成本，避免造成品牌損害，并證明當前電動汽車的合理性。

保時捷長期以來一直是其母公司大眾汽車集團的瑰寶之一，該集團還擁有賓利和蘭博基尼等豪華品牌。保時捷在大眾汽車集團產品線中占據獨特細分領域，將排他性與規模性相結合。

盡管保時捷并非衰落的唯一豪華品牌，但傳遞出的信息卻相當明確——即使是最獨特的汽車品牌，也無法免受消費者行為變化和經濟條件收緊的影響。現在的問題是，隨著過剩市場逐漸失控，一個名字的力量，一個奢侈品牌的故事，還能不能繼續講下去。

（本文部分內容綜合Automotive News、Reuters、Financial Times、Bloomberg、Motor1、The Autopian、EVXL報道，部分圖片來自網絡）