注：本文大部分內(nèi)容來源于駕仕說第61期播客《中國汽車市場，傳統(tǒng)公關(guān)已死》感興趣的小伙伴可以移步收聽。
2025年，又是車企打營銷戰(zhàn)的一年。
因此，要回答車企創(chuàng)始人IP是否失靈了這個問題，確實有些復(fù)雜。一方面，從雷軍最近在網(wǎng)絡(luò)上被群起攻之就可以看出，單純依賴創(chuàng)始人IP營銷所帶來的流量效應(yīng)，遲早會被狠狠反噬；而另一方面，創(chuàng)始人從幕后走向前臺依然被認(rèn)為是最有效的營銷手段，這種方式可以最快速的幫助企業(yè)走入公眾視野，還能夠幫助企業(yè)節(jié)省一筆不少的廣告費，何樂而不為？
那么創(chuàng)始人IP究竟該怎么做？雷軍口碑急轉(zhuǎn)直下又能給車企營銷帶來哪些啟發(fā)？
01
雷軍是怎樣被拉下神壇的
要回答這個問題，首先需要來看看雷軍是怎么被捧上神壇的。
在做小米手機(jī)的時候，雷軍就將性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致，從而打造出了多款頗受用戶追捧的電子產(chǎn)品，更培養(yǎng)了自己的粉絲社群——米粉。在互聯(lián)網(wǎng)營銷勢頭尚未興起的時候，小米便發(fā)展出了自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。此時，雷軍還憑借“千億總裁”但獨一無二的“親民”氣質(zhì)，被貼上了“雷布斯”“爽文男主”“武大才子”“勤奮的勞模”等相對正面的標(biāo)簽，尤其催生出了一批“are you ok”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，更加固了其接地氣的形象。
因此，業(yè)內(nèi)當(dāng)時盛傳一句話“不要跟雷軍比營銷”，這也印證了雷軍個人IP營銷的成功。而當(dāng)雷軍選擇進(jìn)入造車領(lǐng)域時，就將小米手機(jī)時期積累的巨大流量和粉絲群體轉(zhuǎn)移到了汽車上，一切都顯得那么順利： 小米SU7(參數(shù)|詢價)上市24小時，大定破8萬；小米YU7上市3分鐘，大定破20萬。從小米汽車的訂單數(shù)據(jù)，就可以看出雷軍的號召力有多強(qiáng)。
這一時期“愛和用戶交朋友”的雷軍，無疑是企業(yè)創(chuàng)始人打造個人IP的典范。原因在于，相比起將自己束之高閣的企業(yè)家，大家都喜歡看到盡管身價過億，但沒有老登味、姿態(tài)謙卑的老板。可以看出，“千億總裁”雷軍親自給車主開車門，直播回答網(wǎng)友問題，親自下場玩梗等行為，都是出于討好用戶這一目的。
彼時的雷軍無疑是成功的，他的成功之處在于，把用戶和自己放置于同等地位，進(jìn)行溝通，而不是把自己當(dāng)成“教主”，對用戶進(jìn)行“說教”。從早年李斌的一些發(fā)言如“不理解現(xiàn)在怎么還有人買油車”等，而導(dǎo)致其陷入“脫離群眾”的負(fù)面輿論，就可以看出，如果把消費者看成教眾，就喪失了公關(guān)上的平等性原則。
但是，彼時誰也沒想到，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)來的這么快。當(dāng)初被討伐的李斌，變成了現(xiàn)在的雷軍。現(xiàn)在的李斌已然洗去了“教主”帶來的刻板印象，而雷軍則陷入輿論的泥潭之中。
從今年三月SU7撞護(hù)欄起火3名大學(xué)生遇難，到SU7標(biāo)準(zhǔn)版大規(guī)模OTA召回，再到最近SU7又發(fā)生起火打不開車門的事件。至此小米SU7港股暴跌5.7%，在資本市場上蒸發(fā)了近300億港元。
隨著小米汽車負(fù)面事件接連發(fā)生，網(wǎng)友突然覺得似乎有哪里不對勁。
隨之而來的，是網(wǎng)友對小米甚至數(shù)碼圈在營銷方式上的質(zhì)疑。“大字宣傳、小字免責(zé)”、“YU7標(biāo)準(zhǔn)版1300公里只需要充一次電”、“比1元硬幣還薄的筆記本”等等宣傳話術(shù)相繼引發(fā)群嘲。由此，小米徹底陷入了一場輿論危機(jī)。
此時我們再來品味當(dāng)初小米SU7發(fā)布會雷軍說的那句“我愿意壓上我人生所有積累的戰(zhàn)績和聲譽，為小米汽車而戰(zhàn)。”
這句話當(dāng)從初令無數(shù)人熱血沸騰并轉(zhuǎn)化為實在的銷量支持，到現(xiàn)在被翻舊賬，迎來“回旋鏢”。
這其中的根本在于，汽車不像快消品，壞掉可以隨意更換，當(dāng)汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題時，造成的后果可能會相當(dāng)嚴(yán)重。這也就說明了，在汽車、科技等長周期行業(yè)，最核心的是產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)硬實力等長期價值，而創(chuàng)始人IP營銷往往追求的是短期話題性和流量。
過度營銷碰上致命問題，進(jìn)一步加劇了創(chuàng)始人IP和產(chǎn)品之間的矛盾。
尤其是，當(dāng)下新能源汽車的安全問題頻繁出現(xiàn)在公眾視野，公眾本來對此就很敏感，在這種安全焦慮的環(huán)境下，對于小米汽車事故的輿論和雷軍營銷話術(shù)的重新審視，便迅速積壓，最終爆發(fā)。
我們或許也會問，縱觀當(dāng)下，別的新能源車企也有質(zhì)量問題，也會發(fā)生事故，也在進(jìn)行過度宣傳，但為什么雷軍會被成為眾矢之的？
深究其原因，我們認(rèn)為，和其他車企創(chuàng)始人相比，雷軍將其個人信譽和產(chǎn)品綁定得更深。盡管在初期這為小米汽車帶來了巨大的流量紅利，然而，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入大規(guī)模交付階段，一旦發(fā)生質(zhì)量問題和事故，此前被“神化”的雷軍，將會承擔(dān)起產(chǎn)品所有的責(zé)任。由此用戶對產(chǎn)品的不信任，便會直接轉(zhuǎn)化為對作為品牌創(chuàng)始人的雷軍的不信任。
尤其質(zhì)量問題出現(xiàn)后，公眾期待的不僅是企業(yè)層面的回應(yīng)，更是涌入其個人賬號，在評論區(qū)要求“雷軍本人給個說法”，這正是前期所積累的巨大期待，在現(xiàn)實落差后迅速轉(zhuǎn)化為“毀神”沖動的典型。
而曾經(jīng)以“接地氣”、“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”形象示人的雷軍，因為宣傳話術(shù)玩“文字游戲”，被指“打嘴炮”“投機(jī)取巧”，個人形象已然受損，也就此被拉下“神壇”。
02
公關(guān)的“真誠溝通”原則
在創(chuàng)始人IP幾乎成為車企標(biāo)配的當(dāng)下，如何避免“雷軍式”的反噬？或許唯一的答案是：
堅守公關(guān)的“真誠溝通”原則。
這就要求創(chuàng)始人必須從“神壇”走向“人間”，做一個真實的“人”。
那我們不禁要問了，雷軍明明是一個真誠的人，畢竟曾經(jīng)在公眾眼里，他還是個很樸實的理工男形象。
這就牽扯到一個問題，那就是“真誠”其實是可以包裝出來的，而“真實”卻很難。
仔細(xì)拆解雷軍的營銷話術(shù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布會中，他語氣平實，不堆專業(yè)詞，表達(dá)通俗，喜歡自嘲。這種和大家平等的對話方式，從以前來看，是其“接地氣”的表現(xiàn)，為何現(xiàn)大家卻不買賬了？
這其中的關(guān)鍵在于，當(dāng)同一套話術(shù)與表達(dá)方式初次出現(xiàn)時，或許令人耳目一新；但這個話術(shù)重復(fù)千遍之后，觀眾難免產(chǎn)生審美疲勞。久而久之，大家逐漸意識到，他所有的演講話術(shù)，皆可被拆解一種傳播符號——語氣、手勢、敘事方式，當(dāng)這套公式轉(zhuǎn)化為一種可復(fù)制的模板，套到任何產(chǎn)品上都適用時，便迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，引發(fā)全民模仿。如“模仿雷氏營銷法賣水果”“模仿雷氏營銷法介紹產(chǎn)品”等，在這場全民參與的娛樂狂歡中，其個人形象帶來的影響力也被不斷稀釋。
這種個人形象被解構(gòu)的過程，類似于戲劇理論家布萊希特所倡導(dǎo)的“間離效果”。即布萊希特不希望觀眾沉迷于劇情，而是希望他們保持清醒的批判態(tài)度。在這里，觀眾自發(fā)地完成了“間離”：他們跳出了內(nèi)容本身，開始審視“表演真誠”這一行為。當(dāng)表演技巧過于嫻熟和重復(fù)時，它本身就成了被觀看的對象。
這就形成了一種悖論：越是努力地、系統(tǒng)地表演真誠，就越會暴露其表演性，從而消解其試圖建立的信任。真誠的本質(zhì)在于其不可表演性，一旦它成為表演的目標(biāo)，它就已經(jīng)異化了。
因此，當(dāng)“真誠”變成一種可以被量產(chǎn)的套路時，它便失去了其最寶貴的價值。清醒之后的觀眾，產(chǎn)生的欺騙感和被背叛感會更強(qiáng)烈，加上這種套路不易被識破，所以被識破之后，會引發(fā)更劇烈的反噬。
相比之下，一直以說真話而出圈的魏建軍，有什么不一樣的地方？
魏建軍的真實感在于，他是不說假話的“真實”，而不是表演出來的“真誠”。
此前駕仕派曾經(jīng)當(dāng)面問過魏建軍：他的個人IP能成功最關(guān)鍵的是什么？魏建軍回答道：“是因為我不說假話，就是當(dāng)你面對那么多的受眾，去說一個謊言的時候，你就需要用10個、甚至100個謊言去對沖，去粉飾。反正我有什么就說什么，你喜歡聽你就聽，你不喜歡聽，我也沒有辦法。”
在接受其他媒體采訪時，魏建軍也同樣表示：“流量不是萬能的，只有高質(zhì)量的流量才有價值。長城敢于暴露問題，也會更多地聽取用戶和網(wǎng)友的意見。有些負(fù)面的互聯(lián)網(wǎng)評論，我覺得還挺真實的，有些事情不是非黑即白，大家的觀點不一致，這也很正常。我覺得外邊的聲音大部分是好的。只要長期堅持實事求是，‘黑公關(guān)’也找不出太多問題。”
因此，我們認(rèn)為魏建軍是真實的。從他多次在公開活動中抨擊“價格戰(zhàn)”、“0公里二手車”、“車圈恒大”、“銷量數(shù)據(jù)造假”等，就可以看出，他是真心希望行業(yè)能良性發(fā)展。
從魏建軍的態(tài)度中，我們也能發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)始人運營IP本身是一件極為復(fù)雜且困難的事，因為我們永遠(yuǎn)無法同時討好所有人。但反觀當(dāng)下的輿論場，對立觀點本就無處不在，一旦你身上出現(xiàn)可能引燃這種對立情緒的導(dǎo)火索，人們絕不會錯過將它點燃、放大的機(jī)會。
因此，解決這一問題的關(guān)鍵，并不在于刻意制造沖突、博取流量；而恰恰在于回歸到能凝聚大多數(shù)人價值的共識上來，去找到那個屬于受眾的“最大公約數(shù)”。
魏建軍無疑找到了這個“最大公約數(shù)”，即不刻意制造對立，而是將溝通的重點放在行業(yè)洞察與企業(yè)的長期價值上。
因此我們或許可以從「創(chuàng)始人IP」這件事在2025年的變化當(dāng)中，得到一個有價值的啟示：對汽車行業(yè)而言，為了流量而去引爆自身爭議，既走錯了方向，也選錯了方法。
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